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/ 過去の教訓から学ぶ!ソーシャルメディアを使ったキャンペーンの正攻法




ソーシャルメディアが目まぐるしく進化を遂げる中、それを活用したプロモーションも様々なものが生まれてきました。素晴らしいアイデアでキャンペーンを成功させた事例もあれば、まだまだ一筋縄ではいかないことを、失敗で示した事例もあります。今なお、多くの企業が暗中模索で成功の雛形を探り当てようとしているのです。

ソシエタでは、今までたくさんの成功事例を取り上げてきました。しかし、今回は敢えて失敗事例に注目して、そこから得られる教訓を考えていきたいと思います。


米マクドナルド × Twitter(#McDStories)



今年のはじめに、マーケティング業界を賑やかした米マクドナルドの失敗事例は、記憶に新しい方も多いのではないでしょうか。米マクドナルドは、Twitterを用いたキャンペーンで、幼い頃のマクドナルドの思い出をつぶやくようユーザーに促しました。

マクドナルドとしては、家族と一緒に食べたハッピーセットの思い出などの、心暖まるつぶやきを期待していました。ところが、実際にユーザーがつぶやいたのは、マクドナルドに対するクレームや過去のショッキングな逸話の数々。劣悪な労働環境や貧しい食事の質など、悪いイメージの投稿は止まる勢いを知らず、どんどん増えていきました。

結局キャンペーンは、当初マクドナルドが意図したものとは、まったく正反対の結果に終わってしまったのです。

 
ユーザーのつぶやき:
(一人目)マックに行って(とんだ失敗だったわ!)新しいマック・バイトとかいうのを買ったのよ。そしたら半分がただのパン粉を揚げただけ。私を太らせようとしているだけなのかしら!
(二人目)私が前にいた店では、店長がたった40セントをケチって、納税申告を二枚貼り付けて使っていたわ。辞めて本当によかった。
(三人目)俺はマクドナルドが好きだぜ。あそこのBBQソースは絶品だからな。他の食べ物は最悪だけどな!
(四人目)今、4時間放置されっぱなしだったバーガーを渡された。ここの店員はそんなバーガーでも捨てないで客に出せって言われているのか?
(五人目)ははは!悪い方向に向かっているな(キャンペーンが)。そろそろ本当の食べ物を売り始めたほうがいいんじゃないか?今までそんなこと考えたことなかっただろうけど…

ソーシャルメディアを使ったキャンペーンは、常にリスクをはらみます。それは、ユーザーのキャンペーンへの参加姿勢を、完全にコントロールできないという点にあります。今回のケースのように、ユーザーの反応が期待とは反対の方向へ進んでしまうということもしばし起こります。マクドナルドはキャンペーンを始める前に、このような不測の事態に備えて、とるべき手段を予め決めておくことが必要でした。


ウディ・ハレルソン × Reddit(Ask Me Anything)

Redditというソーシャルメディアをご存知でしょうか?
簡単に言うと、オンラインのニュースや面白い記事の一覧を提供するサイトで、ユニークなのは、投稿記事の格付けがユーザーの投票によって行われる点です。高い格付けを貰った記事は、長い間サイトのトップに残り、より多くの読者に読まれます。

今年の2月に、ウディ・ハレルソンというアメリカ人俳優が、Redditで『Ask Me Anything (AMA)~どんな質問にも答えるよ~』というスレッドを立てました。通常、この種のスレッドは、知識人や特別な経験をした人が立てるもので、ユーザー同士の密度の濃い議論に発展することが多いものです。
ところがユーザーは、ハレルソンがRedditを使って、新作映画をプロモーションしようとしていると逆上しました。その結果、コメント欄はハレルソンに対する罵詈雑言で埋め尽くされるという、残念なことになってしまったのです。

 
ハレルソン:やぁ、皆。俺はウディだ。今、ニューヨークにいて、新作映画のインタビューを受けている。ちなみにこの映画は2月10日から劇場上映開始なんだ。今日は15時から16時までRedditにチェックインして、皆の質問にできる限り答えるようにする。ガンガン質問を寄せてくれよな。映画のこともどしどし聞いてくれ。

ユーザー1:ハレルソンさん/ハレルソンさんの広報係へ
本日、あなたはたったの4つしか質問に答えていません。それもかなり適当な答え方で…(スレッドが炎上して)あなたは大変恥をかかれているでしょう。ハリウッドの皆さんにお伝えください。Redditは決して公的な宣伝道具ではなく、今後も決してこのようなふざけた利用は許容しないと。
ユーザー2:ハリウッドでRedditを使って新作映画、本、テレビ番組を宣伝しようと考えている人たちへ。そんなことしたら、今回と同じような結果になるだけ。誰も知らない映画について、誰かが質問するとでも思ったのか!
ユーザー3:俺はこの映画を絶対に見ないと決めた。
ユーザー4:私はこの映画を数か月前に見たけど最低な作品だったわ!

この事例の最大の失敗理由は、ハレルソンとその広報関係者がRedditのユーザーを十分に理解していなかった点です。

Redditのユーザーは、営利目的スレッドには過敏に反応することで知られており、この種のスレッドでは、ユーザーは真面目な議論を望んでいたのです。ソーシャルメディアをプロモーションに使うときは、そのコミュニティーについて十分な知識を持っている必要があります。


米トヨタ × Twitter(#CamryEffect)

米トヨタは、今年のスーパーボウル(アメリカンフットボールの優勝決定戦で、米国最大のスポーツイベント)で、Twitterを使ったキャンペーンを大々的に展開しました。自社の乗用車「カムリー」を宣伝するために、スーパーボウル関連のハッシュタグをつけた全てのつぶやきに対して、キャンペーンに参加するようにRetweetしたのです。

この大量の無礼なRetweetに対してユーザーは憤慨し、米トヨタへの非難が集中。米トヨタはそれを察すると、早々にアカウントを停止してキャンペーンを打ち切りました。

 
スーパーボウル関連のつぶやきをしたユーザーに対する米トヨタのRetweet:
[Retweet1] 日曜の準備はできてますか?今年のカムリーが当たる抽選のエントリーも忘れないでくださいね。詳細は以下で!
[Retweet2] 日曜は楽しみですか?2012年のカムリーが当たる抽選も忘れないでくださいね。もっと詳しく知りたい方はこのリンクで!
[Retweet3] 日曜にわくわくしてますか?自分のチームの応援と一緒にカムリーの抽選もしましょう。

米トヨタのケースでは、無差別なRetweetの大量バラマキが直接的な失敗の原因だった訳ではありません。

もちろん、それも批判の対象にはなりましたが、それよりもその広告内容が問題でした。中身のない、つまらない広告を大量に流されたら誰だって腹を立てます。カムリーのプロモーションは利己的で広告色があまりにも強すぎ、また内容が全くありませんでした。内容のない一方的な広告は、ソーシャルメディア上ではノイズでしかありません。

キャンペーンに積極的に参加してもらいたいときは、その中身は魅力的でなくてはなりません。ユーザーにとって、どんな有益なことを届けられるかをしっかりと考える必要があるのです。


バーガーキング × 4Chan

最後に取り上げるのは、キャンペーンの失敗事例ではなく、ソーシャルメディアの迂闊な使い方がブランドのイメージを簡単に壊してしまうという事例です。



先週の月曜日(2012/7/24日現在)、こんな写真がアメリカ版2ちゃんねるとも言える、「4chan」に、匿名で投稿されました。コメントに、「これが、あなたがバーガーキングで食べているレタスだ」と添えられて。この写真の持ち主だったバーガーキングの従業員は、撮った写真からExif データを削除していなかったので、すぐに4Chanの住人によって店舗を特定され、翌日すぐさま解雇されました。驚くべきことは、この写真が投稿されてから、わずか12分間で店舗が特定されたことです。

ここまでひどい内容でなくても、業務中のソーシャルメディアへの投稿には十分注意しなくてはいけません。いったん漏れてしまったプライベート情報や不謹慎な投稿は、予想以上に速く広がり、ブランドイメージをいとも簡単に損ねてしまします。

[Social Axis, Reddit, The Realtime Report, Mashable]

Social Media Account Planners
吉松竜太


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